La télé, la pub, les enfants

Extrait du nouveau livre de Bernard Hennebert "La RTBF est aussi la nôtre", sous-titré: "Aux citoyens d'agir auprès des décideurs politiques pour que la RTBF redevienne un vrai service public".

Aux éditions Aden.http://www.aden.be/

Protection des enfants

Modérons le bilan catastrophique du Gouvernement « arc-en-ciel » en terme d’envahissement publicitaire sur le service public car tenons compte d’une mesure complémentaire qui limite la présence des annonceurs. Se met en place, en fait, une autre organisation de la gestion des « spots » : un renforcement de la présence des annonceurs dans les programmes « tous publics » qui va de pair avec leur suppression dans l’univers des enfants. En effet, le contrat de gestion de la RTBF prévoit que dès le 1er janvier 2003 : « …Les écrans publicitaires et de parrainage sont interdits de diffusion durant une période de cinq minutes qui précède et qui suit une émission spécifiquement destinée aux enfants ».

Durant les mois qui précédèrent la mise en application de cette mesure, différentes tentatives de retardement furent rendues publiques : « On apprend, en coulisse, que des moyens seront mis en œuvre pour faire sauter ce levier » (La Libre Belgique, 2 juillet 2005). « Le patron de la RTBF suggère de supprimer l’interdiction ou tout au moins de la suspendre un an à titre d’essai » (Le Vif l’Express). Dans une interview que j’ai publiée dans Le Ligueur (23 octobre 2002), le ministre de l’enfance Jean-Marc Nollet exclut tout report : « Cela ne sera pas le cas. La question de renégocier en ce sens le contrat de gestion de la RTBF n’est pas à l’ordre du jour ». Parmi les critiques formulées à l’encontre de cette nouvelle obligation, il y a celle qui fait croire que cette évolution est inefficace puisque les enfants restent en contact avec plein d’autres présentations publicitaires. Même la ministre Fadila Laanan l’a repris à son compte : « Une mesure inefficace. La majorité des programmes regardés par les enfants sont des émissions familiales » (Télémoustique, 12 octobre 2005). Une réponse évidente s’impose immédiatement. Après cette première initiative qui ne concerne que les émissions pour enfants de la RTBF, il restera énormément de pain sur la planche mais il faut bien un début à tout, sinon qui entamera un changement ? L’étape suivante de cette bataille devrait être une application aux chaînes privées (comme c’est déjà le cas en Flandre depuis 1995) et surtout à l’ensemble du paysage audiovisuel européen.

Même le Collège de la publicité du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) a qualifié à plusieurs reprises cette mesure d’« inefficace » mais les textes de ses avis n’expliquaient pas pourquoi ! Une majorité des membres effectifs de ce Collège étaient en fait les alliés objectifs des intérêts publicitaires : des représentants de chaînes, de régies ou d’agences de publicité !

Cette nouvelle règle dite « des cinq minutes » a valeur de symbole. Pour la première fois, le Gouvernement reconnaît concrètement la nocivité de la publicité vis-à-vis d’un public spécifique. Il reste que son texte est mal troussé. Au terme « enfant », il eut mieux valu utiliser celui de « mineur » mieux défini juridiquement. Heureusement, le ministre Jean-Marc Nollet a élaboré une proposition concrète pour préciser quels programmes devront tenir compte de la nouvelle obligation . D’autre part, la nature des programmes « tampons » de cinq minutes à insérer entre les émissions et les publicités n’a pas été précisée. Là, le Gouvernement n’a pas tiré enseignement de l’expérience du Nord de notre pays où la règle est parfois contournée lorsque sont programmés des clips musicaux « tous publics » dont raffolent les enfants ! À l’évocation de ce problème, le ministre de l’enfance m’a déclaré qu’il sera attentif et que des réactions officielles seront à craindre si la RTBF était tentée de s’inspirer de ce mauvais exemple. Ce qui ne sera heureusement pas le cas.

…à internationaliser !

Divers publicitaires qui s’opposent à cette règle optent pour une éducation audiovisuelle des enfants mais ils ne ne sont pas prêts à financer celle-ci. Le principe du pollueur-payeur : connais pas ! L’éducation à la publicité est bien entendu complémentaire mais son évocation ne doit pas servir d’exutoire pour éviter la mise en place de solutions aux dérégulations de l’audiovisuel. Et cette éducation, si elle doit être financée par les annonceurs, elle ne doit pas pour autant être produite par eux.

Au cours du printemps 2004, à propos de la pérennité de cette règle dite « des cinq minutes », j’ai interrogé au Forum de la Fnac de Bruxelles les représentants mandatés par les quatre grands partis démocratiques qui présentaient leurs programmes à la veille des élections régionales du 13 juin 2004. Les réponses furent unanimes.

Christian Dupont (PS), ministre de la culture et de l’éducation permanente : « Il ne faut certainement pas retirer cette obligation en cours qui est fondamentale, vitale et essentielle. C’est pas mal d’être un exemple, de temps en temps. La RTBF l’est à ce niveau- là. Peut-être que cela donnera des idées à d’autres ».

Julie de Groote (CDH) : « En tant que députée, j’ai déposé une proposition de décret qui étendait cette interdiction à toutes nos chaînes. Cinq minutes avant et après, ce n’est pas grand chose ! Cela m’a été refusé par la majorité ». Cette parlementaire de l’opposition est revenue en vain avec sa proposition d’amendement lors de l’élaboration du Décret de l’audiovisuel. Elle déclara également qu’elle aura l’intention de persister si le CDH entrait au Gouvernement.

Olivier Chastel (MR) ministre de l’audiovisuel : celui-ci trouve la mesure bonne, « réfléchit très franchement » à l’étendre aux autres chaînes et propose une harmonisation au niveau européen : « Une première étape serait d’établir un consensus entre les diffuseurs qui émettent en français ».

Jean-Marc Nollet (ÉCOLO), ministre de l’enfance : il soutient la règle mais veut être prudent dans son élargissement. L’imposer à Club RTL ou AB3 pourrait signifier la disparition des programmes pour enfants ou la programmation d’œuvres moins coûteuses, ce qui pourrait entraîner une partie du jeune public à zapper vers TF1 : « C’est au niveau européen qu’il faut introduire pareil mécanisme de régulation ».

Pour entamer cette sensibilisation internationale, j’ai envoyé à plusieurs journaux des courriers. Le 19 mai 2005, Le Nouvel Observateur publie mon témoignage sous le titre « L’exemple belge ». En France, il est beaucoup question de lutte contre l’obésité et des publicités pour sodas ou fast-foods qui influencent les enfants qui ne font pas la distinction entre information et fiction lorsqu’ils se retrouvent seuls devant la télé pendant de nombreuses heures. C’est sur base de cet exemple que j’ai détaillé la règle des cinq minutes. Puis, de constater : « …En Belgique, on capte les chaînes françaises et cette mesure est contestée parce que partielle, puisqu’elle ne touche qu’une des chaînes que les enfants regardent. Le fait que les diffuseurs français n’emboîtent pas le pas pourrait donc, à terme, supprimer cette avancée courageuse appliquée par le pays voisin. Les Belges ont bien adopté les pictogrammes de la signalétique jeunesse made in France. Pourquoi les Français n’appliqueraient-il pas à leur tour cette initiative étrangère ? D’autre part, pourquoi les télés, lorsqu’elles chroniquent des “ nouveautés ” venues de l’étranger, sont-elles si souvent cyniques en ne promouvant que les shows sensationnels américains ou les horreurs de la télé-réalité ? Pourquoi si rarement informer les téléspectateurs des expériences positives de pays voisins ? Bruxelles est moins loin de Paris que Marseille. Comment se fait-il qu’aucune chaîne française ne soit venue investiguer sur les effets de cette suppression de la pub et du sponsoring autour des émissions TV destinées aux petits belges ? ».

Il faudrait donc que le Gouvernement et que notre CSA entreprennent des démarches pour sensibiliser les pays européens à l’utilité d’une généralisation de la règle des cinq minutes.

En ce qui concerne les boissons alcoolisées, les chaînes privées de la Communauté française sont déjà concernées par cette interdiction de diffuser des publicités durant les cinq minutes qui précèdent ou suivent les émissions pour enfants. Cette obligation est mentionnée dans une convention signée, le 12 mai 2005, par Rudy Demotte, ministre de la santé, avec les producteurs de boissons, le secteur Horeca, les associations de consommateurs, etc., et qui sera valable pour toutes les chaînes belges ainsi que pour les publications enfantines ou les séances de cinéma où sont projetés des films pour enfants.

Notre règle des cinq minutes n’est qu’une première marche de l’édifice à construire. En Suède, point de publicité sur le service public et les spots sont interdits autour des programmes pour la jeunesse sur les chaînes privées hertziennes. De plus, en ce qui concerne l’ensemble des chaînes commerciales, sont proscrits les publicités s’adressant directement aux moins de douze ans ainsi que les spots mettant en scène un enfant seul.

Résistance des chaînes

Et si certaines chaînes privées menaçaient de supprimer purement et simplement leurs programmations pour les plus jeunes, pareille attitude montrerait quels sont leurs véritables objectifs en s’intéressant à cette tranche convoitée de jeunes prescripteurs d’achats ! En terme éducatif, nos gouvernants devraient se féliciter que l’information, l’éducation et les délassements de nos enfants soient entrepris de manière non mercantile par des médias de service public dont les cahiers de charges préciseraient en terme de volume, de créneaux de diffusion et de contenus des seuils minimums de production à diffuser.

Lorsque les rentrées publicitaires ne sont pas au rendez-vous, les chaînes de service public peuvent être tentées d’en faire un minimum. Quand la RTBF réorganisa les profils de ses chaînes radio, au printemps 2004, elle supprima ses émissions destinées aux enfants : Big Palou (La Première), La boîte à joujoux (Musique 3) et Les p’tits magas – P’tits trésors (Bruxelles Capitale). Francis Goffin, le directeur des radios, expliqua à La Libre Belgique (18 mars 2004) « manquer de données sur une réelle attente dans ce domaine » . Il est vrai que le contrat de gestion ne mentionne pas le terme « radio » : « …L’Entreprise diffuse en moyenne annuelle au moins 700 heures de programmes télévisés destinés à la jeunesse dont au moins 20 % produits ou coproduits ». Voilà donc où peut mener une rédaction imprécise des obligations de la RTBF !

Cette règle des cinq minutes, contrairement à des sujets tels que « Pour ou contre la télé-réalité » , n’a jamais été abordée dans un débat télé à la RTBF : aucun reportage pour découvrir comment elle s’appliquait en Flandre depuis de nombreuses années et aucune discussion contradictoire avant que le Gouvernement n’opte pour cette obligation. Pourquoi la RTBF n’informe-t-elle pas son public de ces enjeux ? Pourquoi ne pas l’associer à une réflexion sur le « comment » se construit le service public ? À cette question, Jean-Paul Philippot m’a répondu : « Je prends note. Cette réflexion est pertinente. On fait parfois preuve de trop de frilosité en se disant que ce débat ne doit se faire qu’avec les autorités de tutelle ».

Lorsque la RTBF occupe des pages entières de publicité dans la presse écrite, c’est pour, le plus souvent, vanter des programmes (nouvelles émissions, films, etc.) et non pour expliquer ses différences. Elle aurait pu titrer : « Finies, les publicités pour des hamburgers entre Ici Bla-Bla et Les Niouzz : l’espace réservé aux enfants est sécurisé à la RTBF ». Le Service public fait sa communication pour concurrencer RTL TVI, rarement pour s’en différencier. D’où, cette sous-question à Mr Philippot : pour reconquérir un public et le fidéliser, ne pensez-vous pas que vous devriez associer celui-ci au fonctionnement même de la RTBF, à son évolution, à ses choix, aux enjeux ? L’administrateur général : « Notre volonté, demain, est de marquer notre identité par notre spécificité et pas par du mimétisme. C’est certain. Mais qu’on ne le communique pas de façon assez forte, j’accepte la remarque. » La RTBF ne valorisera jamais auprès du public cette particularité qui, pourtant, constitue pour elle un manque à gagner financier important. Elle (sup)porte comme un boulet ce qui devrait constituer l’une de ses fiertés, du moins si elle se comportait en service public digne de ce nom.

Le Gouvernement actuel adore la pub

Répondant à une question du parlementaire Jean-Luc Crucke (MR), la ministre Fadila Laanan déclara, le 28 septembre 2004, à propos de la règle des cinq minutes ainsi que du fait que des coupures publicitaires ne sont pas autorisées dans les programmes pour enfants : « …Est-ce efficace ? Si c’est le cas, pourquoi ne l’impose-t-on pas aux opérateurs privés ? Dans le cas contraire, si ce n’est pas efficace, comment protéger les enfants au mieux des effets néfastes de la publicité ? ». Pour conclure, elle suggère que des « échanges d’idées » aient lieu au sein du Parlement.

Retournement complet de situation, le 20 octobre 2005 : lorsqu’elle présente à la presse ses premières propositions d’aménagement du contrat de gestion, la ministre annonce autoritairement : « La disposition interdisant la diffusion de publicité, non seulement pendant, mais aussi cinq minutes avant et après les émissions pour enfants, doit être abrogée car elle se révèle inadaptée, inefficace et préjudiciable pour la RTBF. Le Gouvernement adoptera, en cours de législature, des mesures générales, réellement applicables et efficaces, sur la question de la publicité autour des émissions pour enfants ». Constatons la précision de la première phrase, et le flou de la seconde !

Les Facultés universitaires catholiques de Mons (FUCAM) plaident pour la suppression de la règle des cinq minutes. Leur « Laboratoire d’analyses du comportement du consommateur » considère que les publicités sont plus appréciées par les enfants lorsque ceux-ci les découvrent dans un cadre qu’ils n’aiment pas (par exemple, autour d’un journal télévisé), et comme les plus jeunes apprécient les émissions qui leur sont destinées, il serait peu efficace de supprimer la pub autour de celles-ci. « Ce sont plutôt les programmes familiaux qui posent problèmes » concluent les chercheurs de LABACC.

C’est grâce à une question posée au Parlement, le 9 novembre 2005, par Caroline Persoons (MR) qu’on apprend que le rapport de la FUCAM auquel la ministre Fadila Laanan se réfère a été réalisé par Claude Pécheux. Je me souviens que cette chercheuse spécialisée en marketing soutenait déjà cette option dans sa thèse de doctorat, mais sa conclusion ne prônait pas de conserver la publicité autour des émissions pour enfants puisqu’elle déclarait à l’époque au Vif L’Express (17 août 2001) : « Si la règle des cinq minutes est certainement justifiée, on peut se demander dans quelle mesure elle ne devrait pas être étendue aux programmes familiaux ». Elle plaidait, en outre, pour une éducation des jeunes aux médias qui « devrait être aussi facilement accessible que les annonces elles-mêmes ». Ce qu’on s’empresse d’omettre aujourd’hui en subsidiant d’ailleurs comme peau de chagrin le secteur de l’éducation aux médias !

La question posée au Parlement par Caroline Persoons à la ministre de l’audiovisuel énonce clairement certains enjeux du débat : « La suppression de la règle des cinq minutes a-t-elle fait l’objet d’une réflexion globale au Gouvernement ? N’est-elle pas en contradiction avec le plan relatif à la promotion des attitudes saines sur les plans alimentaire et physique pour les enfants et adolescents de la Communauté française ? A-t-on mesuré l’impact financier différentiel entre les recettes prévues pour la RTBF et les dépenses de santé en matière de prévention pour la Communauté ? A-t-on évalué les dépenses futures à charge de la sécurité sociale ? ».

Il serait utile qu’aujourd’hui, sur ce point, s’exprime Rudy Demotte (PS), l’actuel ministre de la santé publique (au niveau fédéral) qui, à ceux qui déjà en 2001 s’opposaient à la mise en place de la règle des cinq minutes, rétorquait en tant que ministre du budget de la Communauté française : « Il n’est pas bon qu’il y ait des pubs autour des émissions pour enfants car ceux-ci ne voient pas la différence entre la réalité et la fiction et sont trop malléables » (La Libre Belgique, 28 juin 2001). Tout comme il est nécessaire que la ministre Fadila Laanan et les parlementaires réentendent les différents interlocuteurs tels que le CRIOC ou La Ligue des familles qui prônaient déjà en 2001 la suppression des publicités autour des émissions pour enfants.

Pour les chercheurs montois de LABACC, un second argument doit être pris en compte : « Il semble y avoir un effet positif d’une plus grande exposition à la pub TV en termes de compréhension éducative ». La Libre Belgique (22 octobre 2005) qui a enquêté sur ce thème résume ainsi cette découverte : « C’est le postulat que plus l’enfant est exposé à des annonces, plus il en comprend les mécanismes ». En arrivera-t-on, dès lors, par souci éducatif, à fourrer Bla-Bla ou Les Niouzz d’une ribambelle de spots vantant les goûts des snacks, biscuits, gâteaux, bonbons et autres fast-food (puisque ce sont bien ces produits-là qui sont les annonceurs les plus fréquents autour de ce type d’émissions) ?

Espérons que les parlementaires demanderont à Mme Laanan pourquoi, en Flandre, cette absence de publicité autour des émissions enfantines continue d’être appliquée depuis plus de dix ans par l’ensemble des diffuseurs (et même les chaînes privées)… et surtout, pourquoi les annonceurs s’acharneraient-ils à dépenser d’importants budgets pour reprogrammer des spots à destination des enfants qui regardent la RTBF, si la diffusion de ceux-ci était sans effet ? Le monde des publicitaires serait-il prêt à gaspiller à ce point les budgets de leurs clients ?

La volonté même du Gouvernement et de la RTBF à vouloir supprimer l’interdiction est indicative du fait que le public prescripteur, captif et vulnérable des moins de 6 ans intéresse, bien sûr, les publicitaires.

Bizarre qu’ici, on ne fasse appel qu’à une étude mais qu’on ne s’intéresse guère aux intérêts du public. À titre indicatif, une enquête réalisée en septembre 2005 indique que 82 % des Français considèrent que les enfants ne sont pas assez protégés vis-à-vis de la publicité. C’est vrai que dans ce pays voisin, la situation est plus problématique puisque France Télévisions permet la présence publicitaire autour des émissions pour enfants…

L’annonce de la ministre a suscité de nombreux remous : La Ligue des Familles dit non et Test-Achats réclame un durcissement au niveau européen. Ces positionnements sont révélés par La Libre Belgique qui consacre à « Pub pour enfants, le retour » l’entièreté des pages 2 et 3 de son édition du 22 octobre 2005.

On peut espérer que la règle des cinq minutes ne va pas subir le même traitement que celui inspiré par le lobbying professionnel pour les distributeurs automatiques de boissons sucrées à l’école : supprimer l’interdiction et la remplacer par un travail d’information.

Dans ces deux cas d’école, l’intérêt de la population se situe dans la complémentarité des deux mesures : l’interdiction ainsi qu’un travail d’éducation à la consommation de boissons ou de médias.

Comment agir concrètement ? Voir sur le site de Bernard Hennebert

Thème du livre :

Ce qui différencie la RTBF d'une chaîne privée, c'est le fait que ses auditeurs et téléspectateurs peuvent en influencer l'évolution, et pas uniquement en gonflant son audimat ! Tous les cinq ans, lorsque son contrat de gestion est renégocié, les citoyens peuvent convaincre les responsables politiques d'y inclure telle ou telle proposition.

Au cours des négociations précédentes, l'auteur du livre a ainsi conquis plusieurs avancées démocratiques : la RTBF doit répondre aux plaintes « de manière circonstanciée », la mise à l'antenne de trois émissions (Les Niouzz, Qu'en Dites-vous ?, Ça bouge), etc. Pour les obligations de 2007-2012, les usagers et le secteur associatif doivent s'exprimer dès maintenant afin que la RTBF redevienne un vrai service public. En effet, puisque sa dotation lui est assurée une fois pour toutes, sa direction oriente l'essentiel de ses efforts vers la conquête de nouveaux apports publicitaires en favorisant des programmes destinés à des « cibles » prisées par les annonceurs.

« La RTBF est aussi la nôtre » propose un diagnostic sévère et inventorie les mesures à prendre pour renle service public plus citoyen. Bernard Hennebert soutient depuis une trentaine d'années les intérêts des usagers du temps libre (culture, médias et loisirs). Il collabore actuellement au Ligueur et coordonne le site et la newsletter de www.consoloisirs.be

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